不同的人群因為立場不同，角度各異，因此對產(chǎn)品概念的理解總是有所不同的。從企業(yè)經(jīng)營的角度，重新審視產(chǎn)品的全部內(nèi)容，是非常重要的工作。它可用以促成工業(yè)設計,產(chǎn)品設計師們對產(chǎn)品包括其概念的正確理解，也可用以明確設計管理者們對產(chǎn)品內(nèi)容的完整理解。就現(xiàn)狀而言，我們相當多的工業(yè)設計,產(chǎn)品設計本科三、四年級的學生們在產(chǎn)品開發(fā)設計中，總是習慣性地去進行過多的技術創(chuàng)新，其根源正在于對產(chǎn)品內(nèi)容，尤其是新產(chǎn)品內(nèi)容缺乏正確的了解。

一、產(chǎn)品的一般概念和基本內(nèi)容

在企業(yè)管理中，因為市場需求的關注點不同，企業(yè)自身的資源優(yōu)勢不同，經(jīng)營決策不同，必然導致投資分配上出現(xiàn)不同的側重。而理論研究大多是通過分析、歸納歷史和現(xiàn)實的個案形成，因此必然產(chǎn)生多種產(chǎn)品解釋。當然，作為理論，他似乎應該具有較強的抽象色彩——既較多的現(xiàn)實包容性。這里還存在一個即時性問題，表現(xiàn)為定義等理論的不斷發(fā)展、完善、更新。一旦成型的理論反過來指導實踐，眾多的理論跟隨者們就會理所當然地走上相應的道路。簡單地說，產(chǎn)品的定義在理論上，就已經(jīng)存在多種形式。當然，作為理論，他似乎應該具有較強的抽象色彩——既較多的現(xiàn)實包容性。

下面，僅就產(chǎn)品的一般概念及其基本內(nèi)容作一簡要介紹。

1．科特勒(Kotley)定義
就是能夠提供給市場以引起注意、購買、使用或消費的東西，它包括實物形態(tài)、服務、個性、場所、組織和思想。
分析：這是從滿足市場需求角度所作的企業(yè)產(chǎn)品定義，符合企業(yè)管理的需求。

2．斯泰通(Stanton)定義
就是有形屬性和無形屬性的統(tǒng)一體，它包括包裝、色彩、價格、生產(chǎn)商信譽、零售商信譽及生產(chǎn)商和零售商的服務等，這些可在滿足買者需要時為他們所接受。
分析：用有形和無形來歸納產(chǎn)品的內(nèi)容是一個很好的思路，但是后續(xù)的說明將無形簡單地限制在信譽和服務范疇，明顯受到其研究目的的影響。

3．產(chǎn)品的基本要素
(1) 用于銷售或租借的事物；
(2) 它具有一些屬性；
(3) 它反過來應該滿足需要。

4．產(chǎn)品的分類
(1) 從產(chǎn)品的制造技術、性能特點和市場營銷觀點分類
a.發(fā)明性新產(chǎn)品
b.換代性新產(chǎn)品
c.改進性新產(chǎn)品
(2) 按開發(fā)地域特征劃分
(3) 按新產(chǎn)品開發(fā)階段性劃分
(4) 按技術開發(fā)方式劃分

二、企業(yè)的產(chǎn)品概念

作為優(yōu)秀的經(jīng)營者，則更習慣于因時、因地、因人、因事而異，靈活地從本企業(yè)的具體情況中理解產(chǎn)品的內(nèi)容。他們所作的產(chǎn)品定義，不過是對其企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品進行的全面總結，帶有強烈的個性色彩。

譬如ALESSI，既然是應用藝術的實驗室，那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就必然是應用藝術的實驗品。這樣的產(chǎn)品定義，一方面使企業(yè)不至于局限在狹窄的具體產(chǎn)品范疇（如果盤），在產(chǎn)品種類上顯得尤為豐富。在多元化拓展前，只要屬于廚房桌面制品，且符合企業(yè)產(chǎn)品特色定位的設計概念，都是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的當然考慮。這對喜歡自由表現(xiàn)設計想法的設計師來說，簡直就是將夢想轉化為現(xiàn)實的天堂。很自然，創(chuàng)造易于產(chǎn)生設計概念的自由氛圍和空間必然成為ALESSI賴以自豪的能力之一。當然，這與ALESSI最初從事的產(chǎn)品經(jīng)營領域有很大的關系。

另一方面，這樣的產(chǎn)品理解，為企業(yè)進軍廚房桌面制品以外的產(chǎn)品領域提供了根本的理論保障。這使得ALESSI的產(chǎn)品多元化與其他企業(yè)的多元化在相關性上具有很大的不同，眾多門類的產(chǎn)品概念只是因為設計理念的歸核化（如尋根哲學及其諸如游戲、關愛等限定性主題修飾）而緊密結合，呈現(xiàn)出統(tǒng)一的識別特征。對這一內(nèi)容的長期研究，必然導致ALESSI深入、系統(tǒng)地理解其產(chǎn)品的識別體系，最終成就其設計管理方面的能力形成。

這是企業(yè)產(chǎn)品定義與其核心競爭能力相互依存、相互作用的典型案例了。

三、 產(chǎn)品的識別概念和基本屬性

在設計管理的學習中，我們更感興趣于產(chǎn)品設計中的識別與非識別的平衡問題。要清楚地了解這個問題，必先闡述產(chǎn)品的識別概念。

產(chǎn)品的識別首先來自于企業(yè)的個體差異，離開具體的企業(yè)個體，就無從解釋的產(chǎn)品的識別問題。

我們知道，產(chǎn)品是企業(yè)形象的核心載體。作為一個具體的產(chǎn)品，信息的容量是及其有限的。而市場信息的繁雜與消費者信息獲取的相對被動，迫使企業(yè)在有限的產(chǎn)品空間中，只能重點突出其中的一個信息，而以其他有限的幾個信息為輔。以求陳列于貨架上的產(chǎn)品，能在眾多的同類產(chǎn)品中，在購買者驚鴻一瞥之下抓住他們的眼球。

IBM用超市中購買魚和購買手機的兩張圖片，很好的表述了企業(yè)產(chǎn)品識別的概念——讓企業(yè)的產(chǎn)品從眾多的競爭者中脫穎出來。要達到這個目的，就必須具備很強的識別特性。

在市場上，產(chǎn)品識別集中表現(xiàn)在企業(yè)間的不同特性上，直接反映了管理者的經(jīng)營思路與方針策略。在產(chǎn)品的直觀表象上，體現(xiàn)為兩個層面的內(nèi)容：一是形態(tài)特征的統(tǒng)一。比如系列產(chǎn)品的設計語言，共同采用一些識別符號，以獲得風格或主題的一致。在相同的產(chǎn)品集合中，屬于相對穩(wěn)定不變的因素。二是企業(yè)產(chǎn)品的變化因素，體現(xiàn)在因素的范疇定義，幅度限制和頻率設定。這些變化要素一旦形成某種規(guī)律，也會形成識別的內(nèi)容之一。比如，我們評價一個企業(yè)守舊或是開明，對消費需求的變化反應遲鈍或是敏銳，就可以觀察產(chǎn)品更新的情況，并進行診斷。至于研究的方法，我們或許可以用波形圖來研究它。

至于產(chǎn)品中識別與非識別因素的平衡，實際上就是要在滿足企業(yè)品牌識別的基礎上，根據(jù)企業(yè)的實際需要，合理地而不一定是最大限度的適應或引導消費的需求變化，追求形式上統(tǒng)一的變化和變化的統(tǒng)一的合理平衡。這是設計管理的主要內(nèi)容之一。

對一個企業(yè)來說，同一時段推向市場的產(chǎn)品識別內(nèi)容限定過多，在設計階段，就會限制設計師的創(chuàng)作空間，不利于新產(chǎn)品的開發(fā)。反之，在企業(yè)產(chǎn)品種類較多的情況下，又會在識別上造成信息傳遞的混亂。

我們可以通過對上一節(jié)列舉的產(chǎn)品一般概念的圖示分析，來比較設計中識別因素與非識別因素的分野，初步尋找適合產(chǎn)品設計識別管理研究、實踐的分析方法。

1. 產(chǎn)品層次圖

從企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)來看，圖中的所有要素都可以是個性化的考慮，都可以通過不同的創(chuàng)意體現(xiàn)企業(yè)的識別內(nèi)容?？铺乩?Kotley)的產(chǎn)品定義并不適合產(chǎn)品識別的研究。

2. 洋蔥圖

在斯泰通(Stanton)的產(chǎn)品定義中，所有競爭者的產(chǎn)品具有相同的核心用途，功能的組合，服務因消費定位也可能重疊。形態(tài)識別的產(chǎn)生可能來自這兩個方面，如某企業(yè)長期生產(chǎn)三層折疊手機，某韓國企業(yè)長期生產(chǎn)滑板手機，這類識別在競爭企業(yè)間是可以通用的，它不具備核心識別的唯一性。核心識別的產(chǎn)生來自外觀形態(tài)和設計概念中的人文信息的獨特考慮。當然整體的識別形象來自各方面要素的綜合作用。至于無形產(chǎn)品，外觀設計中的文化內(nèi)涵，功能組合中的價值取向，服務中的情感享受，核心用途的技術時尚，似乎都是其重要的組成內(nèi)容，定義中的原意或許是指企業(yè)的品牌感知，希望強調(diào)整體的，非視覺化的信息因素。

如此看來，產(chǎn)品的一般概念顯然是不適合企業(yè)產(chǎn)品的識別定義。

分析一般的產(chǎn)品概念轉換到企業(yè)產(chǎn)品概念的簡單流程和決定因素，我們可以大體了解識別特性形成的原因，從而確立研究的方向與基本內(nèi)容：

既然企業(yè)的產(chǎn)品識別主要來自外觀識別和與之有關的核心用途定義、功能組合與服務策劃，而這些結果主要由企業(yè)的產(chǎn)品設計政策和設計師的個人理解有關，那么結合決定影響企業(yè)產(chǎn)品的諸多因素，我們就可以設定設計管理的企業(yè)識別和設計師選擇的研究方向與情境研究方法。這體現(xiàn)在第一章講述的設計管理四大要素的內(nèi)容中。

四、企業(yè)產(chǎn)品的三個識別內(nèi)容

構成產(chǎn)品的每一個因素都可以成為識別體系中的一個要素。而每一因素都會隨時間、空間等具體環(huán)境的改變而改變，識別內(nèi)容的特征化必然因此具備無限的可選擇性。是否選擇哪幾個因素或因素組合作為識別的特征，端看企業(yè)結合自身情況對下述問題的綜合考慮：
1、如何逐漸形成合理的企業(yè)產(chǎn)品識別理念與體系。惟其如此，才能形成鮮明、統(tǒng)一的品牌形象，使得企業(yè)的所有產(chǎn)品形成一股合力，實現(xiàn)競爭的需要。
2、如何因時應景調(diào)整識別的特征與形式以適應時代的變化。研究并把握時代的相關變化，如時尚、技術、工藝等諸多方面，建立長期的企業(yè)產(chǎn)品識別內(nèi)容研究機制是潛在的兩大任務。
3、如何在不斷的變化中保持企業(yè)設計文脈的延續(xù)性。要達到這一目標，確定合理的變化內(nèi)容和定義合理的不變內(nèi)容，其中的平衡是工作的難點。
這是企業(yè)產(chǎn)品識別設計管理研究的3大課題了。

合理的企業(yè)產(chǎn)品識別體系包括兩個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)產(chǎn)品的外部識別，二是企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)部識別。前者解決了企業(yè)的全部產(chǎn)品及其中的產(chǎn)品組合與競爭者的差別化問題，屬于產(chǎn)品設計戰(zhàn)略層級的內(nèi)容；后者解決了企業(yè)的產(chǎn)品組合及其中的產(chǎn)品線的差別化問題，屬于產(chǎn)品設計策略層級的內(nèi)容。

要滿足在把握并適應時代變化的基礎上，形成明晰的企業(yè)設計文脈，就必須從時間的推移上研究其產(chǎn)品體系及其組成部分的變化，對具體的企業(yè)來說，這種時間的推移更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期上，這一周期的單位長度由企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的市場生命周期為基準。只有這樣，才能切實增強我們設計預測的能力，使得科學的制定企業(yè)產(chǎn)品設計戰(zhàn)略成為可能。

外部識別、內(nèi)部識別和周期性的階段識別是企業(yè)產(chǎn)品的三個主要的識別內(nèi)容，也是構建合理的企業(yè)產(chǎn)品識別體系的三個基本框架。

外部識別在滿足企業(yè)的整體產(chǎn)品定位基礎上，集中表現(xiàn)為企業(yè)對目標使用者人文需求不同于競爭企業(yè)的藝術性描述體系上。企業(yè)經(jīng)營中的單個產(chǎn)品的識別是整體識別的有機組成部分。通常，整體產(chǎn)品定位表現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品的分類和創(chuàng)新定義上。

內(nèi)部識別的策略性表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品間的相互關系上，項目或主題、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線是這種關系的逐級體現(xiàn)。一般的，表現(xiàn)為消費者細分和價格區(qū)隔的策略性考慮對識別細分的影響，最終形成企業(yè)特有的產(chǎn)品體系。

概括的說，企業(yè)的外部識別是內(nèi)部識別的提煉與整合，內(nèi)部識別是外部識別的細分與具化。二者隨時間的推移而持續(xù)不斷地豐富、更新，在變化中呈現(xiàn)出一種協(xié)調(diào)的統(tǒng)一。這就是三者的相互關系。 www.dolcn.com

摘自《設計管理：企業(yè)的產(chǎn)品識別設計》

作者：花景勇（湖南大學設計藝術學院）